Os desafios do omnichannel enfrentados pelas empresas

A transformação digital se tornou uma obrigação até para os negócios mais tradicionais. Isso porque, mesmo que a sua empresa não esteja investindo na criação de canais digitais, os seus consumidores já os estão usando para conhecer mais sobre a sua marca e os seus produtos, inclusive fora do horário comercial — para só depois chegarem até a sua loja física.

Segundo o Boston Consulting Group, apenas 4 de cada 100 vendas feitas pelo varejo brasileiro acontecem em um ambiente online. Mesmo assim, a internet influencia a maioria das compras feitas em lojas físicas pelos consumidores conectados. Para a Harvard Business Review, 73% dos clientes já adotam diversos canais de compra. A melhor forma de se preparar para os novos hábitos de consumo é investindo em canais integrados, um conceito que ficou conhecido como omnichannel.

Seu consumidor pode ver seu produto ou sua marca pela internet, seja pelo computador ou pelo celular, e comprá-lo na loja (e vice-versa). A vida dos seus clientes já é, portanto, omnichannel.

Somente uma estratégia que una o online ao offline em sua empresa conseguirá impactar seu público-alvo a ponto de gerar não só mais vendas, mas também uma maior fidelização de seus consumidores. Afinal, os clientes de diversos canais gastam 82% a mais do que os tradicionais. Ao mesmo tempo, o investimento em omnichannel pode se transformar, em longo prazo, em uma redução de custos.

Neste post, falaremos sobre os desafios do omnichannel no mercado nacional e como superá-los. Acompanhe!

O omnichannel nas empresas brasileiras

O Brasil já está avançando na integração de canais. De acordo com um estudo elaborado pela empresa de software Zendesk, o país ocupa o 10º lugar entre 14 países quando se fala em empresas com abordagem omnichannel para atender clientes. Tais canais incluem chats virtuais, redes sociais, contatos telefônicos e as próprias lojas físicas.

Alguns negócios já estão apostando com sucesso em uma estratégia omnichannel. A marca francesa de construção Leroy Merlin e a varejista Magazine Luiza usaram ferramentas para mostrar o estoque disponível em lojas próximas aos consumidores, com campanhas digitais mais específicas por meio de geolocalização. Enquanto isso, a Amaro usa o seu cadastro integrado de clientes para dimensionar estoques e sugerir produtos adequados.

Mesmo assim, há espaço para crescer. Em um universo com cerca de 2000 empresas analisadas no Brasil, 3,5% oferecem suporte omnichannel, complementa o estudo da Zendesk. Como veremos a seguir, os desafios são diversos para aumentar tal porcentagem.

Os principais desafios do omnichannel e como resolvê-los

Colocar o cliente como centro da operação

Para o consumidor, não há distinção entre uma unidade física ou uma digital de sua marca: ele espera o mesmo padrão de atendimento, preços, produtos e entrega. Acabar com redundâncias ou abordagens diferentes entre canais de um mesmo negócio é um dos maiores desafios para que as empresas adotem uma estratégia não apenas de multicanais, mas também de integração entre eles, como prega o omnichannel.

Um dos exemplos práticos do desafio de adotar o omnichannel está na política de preços. Segundo o estudo com clientes ocultos “O Consumidor Omnichannel no Brasil”, da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, 10% dos vendedores demonstraram agressividade quando notaram que os pesquisadores estava comparando preços pelo celular.

Quando estimulados a comentarem sobre a internet, 25% dos profissionais de vendas falaram sobre o canal de forma negativa. Quase 50% deles reagiu com indiferença ao canal, o que também não mostra uma estratégia omnichannel de sucesso.

O resultado está na confusão para o potencial consumidor: dois a cada três vendedores não aceitaram negociar preços para que eles chegassem ao visto na internet e não apresentaram explicações para a recusa. A seguir, veremos como superar esse desafio.

Integrar e padronizar a gestão dos canais

Antes mesmo dos vendedores, a sua empresa precisa levantar a bandeira do omnichannel. O e-commerce não pode ser tratado como uma área separada da empresa, com os seus próprios procedimentos e CNPJ. Para isso, todos os processos devem ser integrados em um único sistema de gestão, também chamado de ERP.

A partir de um ERP, todas as outras áreas — atendimento, análise de dados, contabilidade, estoque, logística, marketing, precificação e vendas, por exemplo — devem ser aos poucos integradas a um processo omnichannel. Quanto mais automatizado for esse sistema, menos trabalho você terá na administração.

Nivelar os esforços comerciais e de marketing

Depois da organização da estrutura do próprio negócio, surge o treinamento de todos os funcionários da empresa para essa padronização dos canais.

Como vimos no estudo da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, uma falta de nivelamento de marketing e vendas entre canais pode prejudicar as comercializações de uma empresa e a reputação de sua marca. O atendimento ao cliente deve ser tratado com a mesma importância, independentemente de ele ter sido feito por uma rede social ou pela loja física.

Esse incentivo passa não só pela criação de uma cultura que valorize a transformação digital, mas também pelo desenho de políticas como as de comissões (recompensar funcionários que gerem vendas, mesmo que sejam fechadas por outro canal, por exemplo) e de equiparação de promoções que podem ser sugeridas aos consumidores no online e no offline. De acordo com um estudo da Accenture, 73% dos consumidores esperam preços iguais no online e no offline.

Alinhar as operações de estoque e logística

Outro desafio é a integração de sistemas de estoque e logística, inclusive a reversa. Permitir que um consumidor troque um produto comprado pela internet na loja física, por exemplo, ainda é um desafio para muitas empresas, assim como apontar a disponibilidade de um produto no e-commerce para um consumidor de loja física.

Em termos de estoque, a Accenture diz que só 19% dos varejistas têm a mesma variedade de produtos independentemente do canal, assim como apenas 56% oferecem diversas possibilidades de entrega final ao consumidor, incluindo entregas de mesmo dia (26% dos varejistas). Enquanto isso, 81% dos consumidores acha importante ter a chance de escolher a melhor forma de entrega após uma compra.

O sistema de ERP do seu negócio deve apontar um estoque integrado de produtos, assim como a logística deve ser planejada para atender tanto lojas físicas quanto consumidores em suas residências como um único banco de clientes.

Tanto o alinhamento com esforços comerciais e de marketing quanto com operações de estoque e logística criam um planejamento com foco em experiências completas aos clientes, que replicam a forma como eles mesmos tratam uma marca.

Investir em tecnologia

A adoção de tecnologias necessárias para o acompanhamento e desenvolvimento da estratégia omnichannel — do sistema de gestão e coleta de dados até o treinamento dos funcionários — pede investimento. Felizmente, o pequeno e o médio empreendedor podem optar por softwares que automatizam essa gestão e simplificam a transição para o registro de informações advindas de canais múltiplos.

É preciso considerar que o investimento de hoje trará retornos futuros em diversas frentes. A coleta de dados proporcionada por uma estratégia integrada — informações como engajamento, conversão e fidelidade são armazenados digitalmente, mesmo com a compra em lojas físicas — permite a adoção de promoções personalizadas, como vimos na Leroy Merlin e no Magazine Luiza, e uma melhor previsão de estoque para evitar desperdícios, como vimos na Amaro.

Com o omnichannel, não apenas o consumidor sente uma maior conexão com a sua marca, mas a sua empresa pode ampliar receitas e reduzir despesas.

Agora você já sabe os principais desafios do omnichannel, como aplicar uma estratégia de integração de canais em seu negócio e o que fazer para superar tais obstáculos. Então, veja todos os benefícios que você pode colher investindo na tendência omnichannel e dicas práticas de implantação!